2025年2月18日，管理学院采用线上线下相结合的方式举办了第二十一期管理学院研究生学术沙龙。本次学术沙龙邀请了管理学院市场营销系冯源博士给我院师生带来一场名为 “动物拟人化如何影响消费者的肉类消费意愿研究”的主题讲座。

讲座从“君子远庖厨”现象出发，通过作者对生活中人们存在喜爱小动物却又食用它们的“肉类悖论”，以及屠宰场远离城市等发现，揭示了人们这种矛盾心理的来源。研究聚焦拟人化广告对消费者与肉类动物心理距离及购买意愿的影响，考虑了社会心理距离的多个维度，以及个体拟人倾向、道德自我效能感的调节作用。在多项准实验室实验中，研究者通过控制广告元素起到对比拟人化和非拟人化广告的操纵效果。实验结果表明，拟人化广告会缩短消费者与肉类动物的心理距离，降低购买意愿，个体拟人倾向和道德自我效能感在其中起到调节作用。

基于此研究结果，环保组织在宣传少吃肉时可采用拟人化策略；肉类零售商使用该策略时需谨慎，以防消费者产生负面情绪。

该论文于2024年在SSCI一区期刊《Appetite》发表，引发学界关注。互动环节中，同学们围绕论文写作中的关键问题，特别是大面积样本数据收集这一复杂且具有挑战性的议题，与冯源博士展开深入交流。管院师生将继续在学术之路上砥砺前行，坚持学术探索，培育学术人才。